<b>I GODE GAMLE DAGER:</b> The Best a Man Can Get har vært slagordet til Gillette i over 30 år. Her fra 2007 da tennisspiller Roger Federer, fotballspiller Thierry Henry og golflegenden Tiger Woods deltok i et reklamestund for barberingsgiganten.
I GODE GAMLE DAGER: The Best a Man Can Get har vært slagordet til Gillette i over 30 år. Her fra 2007 da tennisspiller Roger Federer, fotballspiller Thierry Henry og golflegenden Tiger Woods deltok i et reklamestund for barberingsgiganten. Foto: KARIM SAHIB/Scanpix

Gillette-video skremte vekk kunder

«Pisset» på kundene. Barberte bort 70 milliarder kroner

Den omstridte «MeToo»-reklamefilmen til Gillette skapte store overskrifter i januar i år. Nå avskrives verdier for nærmere 80 milliarder kroner.

Publisert Oppdatert

I januar i år skapte Gillette overskrifter verden over med en MeToo-inspirert reklamefilmen «The Best Man Can Be». Der satte de sitt eget slagord «The best a man can get» på hodet og «portretterte» det mange omtalte som en «giftig maskulinitet».

Mange menn, og noen kvinner, reagerte kraftig på reklamen og på sosiale medier delte mange film og bilder der de kastet Gillette-produktene sine i søpla.

– Skal man lage kommunikasjon som engasjerer på dette nivået, er man nødt til å ta standpunkt som kan virke polariserende. Man tar et oppgjør og da er det nødvendigvis nødt til å være to sider. Det skaper voldsomt med engasjement, skrev Mai-Bente Paulsen i Kampanje tidligere i år. Hun pekte også på at det var oppsiktsvekkende at det var dobbelt så mange som mislikte filmen på YouTube som likte den.

Nå har filmen over 31 millioner visninger og forholdet mellom de som liker og misliker filmen har holdt seg. Det er hele 1,5 millioner som har gitt «tommel ned» til Gillettes reklamefilm. I skrivende stund er Gillettes reklamefilm den 24. mest mislikte videoen på YouTube.

Hvordan ødelegge en merkevare

- Da jeg så denne filmen første gang, måtte jeg le over det krampeaktige forsøket på å være politisk korrekt. At nå skal et av verdens største selskaper, Procter & Gamble, ta rollen for å lære opp kundene sine i god moral. Retorikken i Gillettes reklamefilm er jo at de fleste menn er maskuline fjols uten impulskontroll. De bruker til og med termen «giftig maskulinitet». Faktum er jo tvert imot. Bevisene på at maskulinitet er et gode, er overveldende: De aller fleste menn beskytter familien og landet, arbeider hardt og er snille som dagen er lang. Som en sa på twitter: «Hvordan ødelegge en merkevare på 120 sekunder. En dokumentar.», sier Alexander Øystå, redaktør i Vi Menn.

- Dette er som å "pisse på" kundene sine, sider han.

Avskriver verdier for 70 milliarder kroner

Flere medier, blant annet Washington Examiner, skriver at Gillette har nedskrevet verdier for åtte milliarder dollar, noe som tilsvarer 71,3 milliarder kroner med dagens dollarkurs.

Selv angrer ikke Gillette-sjef, Garry Coombe, på den kontroversielle markedskampanjen, til tross for at de har mistet noen lojale kunder, ifølge Washington Examiner.

Ifølge et intervju med Marketing Week skal Coombe ha sagt at «Inntektstapet fra disse kundene er en pris verdt å betale».

<b>MODIG:</b> Gary Coombe og Gillette har av noen fått kritikk for å forsøke å profittere på MeToo-bevegelsen, mens andre mener de har vært modige. Gary Coombe leder Procters &amp; Gambles globale Grooming-avdeling, inkludert noen av verdens meste kjente merkevarer som Gillette og Braun.
MODIG: Gary Coombe og Gillette har av noen fått kritikk for å forsøke å profittere på MeToo-bevegelsen, mens andre mener de har vært modige. Gary Coombe leder Procters & Gambles globale Grooming-avdeling, inkludert noen av verdens meste kjente merkevarer som Gillette og Braun. Foto: Jack Taylor

Ikke reklamens skyld?

Morselskapet, Procter & Gamble, viser til at årsaken til den gigantiske nedskrivningen skyldes valutaendringer, nye konkurrenter og nye sosiale normer som gjør at menn barberer seg sjeldnere, som ligger bak nedskrivningen.

En nedskrivning som gjør at Procter & Gable må bokføre et underskudd på 5,24 milliarder dollar (46 milliarder kroner) i selskapets fjerde kvartal som ble avsluttet 31. juni i år.

Salget ned 2,9 milliarder

Hvor mye omsetning Gillett faktisk har tapt på kampanjen er vanskelig å si. Ifølge regnskapsrapporten har området «Grooming» hos Procter & Gamble tapt fem prosent av omsetningen inneværende år sammenlignet med fjorårets regnskaper. Det utgjør 326 millioner dollar eller nærmere 2,9 milliarder kroner.

Hvorvidt hele omsetningen til Gillette ligger i «Grooming»-kategorien hos Procter & Gamble eller om det er andre produkter som har påvirket salget i denne divisjonen vites ikke.

Men, mye kan tyde på at flere har gjort som personen som kommenterte følgende under Gillettes YouTube-video:

«Vote with your wallet: Do not buy any Procter & Gamble product ever again!».

Procter & Gamble kjøpte Gillette for 57 milliarder kroner i 2005.

Du kan se Gillettes omstridte reklame "The Best a Man Can Be" her:

Prøv SIDE3+ gratis
Klikk her for 30 dager gratis tilgang *
Har du lest disse?
* Abonnementet fortsetter å løpe for 79,- per mnd. Ingen bindingstid.
Har du allerede en bruker? Logg inn her